《人人都是产品经理》读书笔记

       产品概念经过筛选之后,就要投入更多资源推进这个产品了。在开始设计功能之前,先要尽可能多地收集信息,即采集需求。采集需求只是手段,其目的是通过研究用户来更好地满足需求。接下来先从多个维度给需求采集的方法分类,以便灵活应用。

一、直接采集与间接采集

直接采集和间接采集,获取到的需求分别是一手需求和二手需求,具体差异如下图所示

对于这两种采集方式的优劣,可以从准确与效率两方面加以对比。

直接采集的一手需求更准确,所以产品经理一定要确保手里有足够比例的需求是来自直接采集的,这样才能让产品本身和对自己产品的判断更接地气。

而间接采集的二手需求,就需要带着问号来看,思考其需求者和提出者分别是谁,以及有没有被曲解过。但,二手需求是经过梳理的,所以获取结论的效率更高。在工作中并不是说只用其中一种就可以了,而是要是视需求不同灵活选用。

实践层面,“全员参与采集,产品经理处理”是比较可行的模式。

二、说和做,定性与定量

如图所示,两个关键轴把所有需求采集方法分成四类:说、做、定性、定量。

两根轴划出了四个象限,各对应一种常见的需求采集方法,分别为用户调查、调查问卷、可用性测试、数据分析。沿着这些方法的使用顺序可以写出一个“Z”字。

纵向是说和做。

怎么说表达了观点、怎么做反映了行为,用户怎么说和怎么做经常是不一致的。

“说”最大的劣势是“耳听为虚”,怎么解决耳听为虚呢?看他们怎么做。

“做”的优势就是“眼见为实”,但也有劣势:我们不知道用户为什么这样做,背后的原因是什么,也就意味着没法从根本上解决问题。于是,需要再去听他们如何说。

所以说和做是一对不可拆分的方法,尽量同时用于一次需求采集,否则可能会出问题。

横向是定性与定量。

定性研究可以找出原因,偏向于了解,属于个体研究;定性的问题是“以偏概全”。如果你的产品有几百万用户,而定性研究通常只针对几十个用户,那么这十几人是否能代表全体?这种情况下很可能被部分样本的特殊情况带入歧途,所以要辅以定量的方法。

定量研究可以发现现象,偏向于证实,属于群体研究;但是定量会“以表带本”,只能用于发现表面的现象,却无法从中知道背后的原因。

产品经理理解用户需求的过程,并不违背人类认知的一般规律——从观点到行为,再从行为到观点,一样会从定性到定量,再从定量到定性,以实现螺旋式上升,使了解和证实在不断迭代中得到进化。

至于用户访谈、调查问卷、可用性测试、数据分析会在以后的文章中细说。

三、是否在真实场景里

采集是否发生在真实的需求场景里,也是一种分类方法。

出于性价比的考虑,有一些采集是在模拟状态下完成,比如很多大公司都有专门用于用户研究的房间,提供单面玻璃、观察室等。但如果在用户需求发生的真实场景里进行采集,那么可靠性肯定更高。

临场感是产品经理的一项基本能力。需求通常都是带场景的,只有到那时那刻去亲身体会,或者通过想象去体会,才知道你的设计有没有问题。而对体会把握的准确感,就是“临场感”

作为一个具备很多专业知识的产品经理,只有能做到秒变小白,回滚到自己完全不了解产品的心理状态,亲自去体会临场感,才能避免做出很多坑用户的产品。而最好的体会临场感的方式,就是到用户发生的需求的场景里去。这也是为什么产品经理不能只听“二手需求”,因为那些需求是别人总结过的,已经没有了临场感。真实的用户不是“用户群体”,而是一个个活生生的个体。

四、是否和产品发生交互

有些需求采集只是跟客户聊一聊,用户并没有开始接触这个产品,更没有真正用过这个产品。这种需求的采集可能更多的是在“发现新问题”。还有一种采集方法是在用户跟产品发生交互的状态下进行采集,往往用于“优化现有方案”。所以,不一样的阶段,需要使用不同的需求采集方法。

对于很多产品,用户想象中的自己需要,和真的用过之后的自己需要,是完全不同的。而这正需要通过产品交互来实现,下面对比两种很典型的需求。

电视机需求 VS 洗碗机需求

电视机:装修好新家,大多数人都觉得应该有个电视,这是必需品,所以一定会买来放在客厅或卧室里,但之后可能一个月才打开一次,几乎不用。

洗碗机:在国内因为大家都不觉得这是必需品,所以很少有人买。如果不小心买了,用过之后发现洗得确实挺干净,每周能因此省下不少时间,就“根本停不下来”

之所以选择这两种产品,是因为他们对应的需求,可以分别用来定义两种很典型的产品功能。

电视机需求:用户以为自己要,但有了并不用的产品功能。

洗碗机需求:用户以为自己不需要,但用过就离不开的产品功能。

无论是电视机需求还是洗碗机需求,似乎都基于一个潜在原因:用户不靠谱。那么,究竟该如何应对这种不靠谱,或者说如何在这种不靠谱的现状下实现用户和产品的双赢?

方法很简单,采用低成本验证。具体做法就是,先不上复杂的系统,设法简化实现,或者干脆用人肉跑流程来验证。同时,多让用户低成本体验产品,比如试用、租用。

综上所述,在需求采集时,不但要和用户海阔天空地聊,还得创造机会让用户和产品交互一下。因为用户的想法,往往有些滞后,有些惯性,以为自己一定需要一个大家都在用的东西,以为自己一定不需要一个还很少有人用的东西。所以,就算没有产品,也可以想办法看看用户会如何与类似的产品互动,从而加深对需求的理解,真正达到用户价值与商业价值的双赢。

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